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「闭关」后的北京商业地产交出两张新答卷|亲密场景考察篇

发布日期:2021-06-10 04:14   来源:未知   阅读:

  彩库宝典图库,2021上半年,不仅国内旅游业迎来新浪潮,经过一年「闭关」的商业地产业,也相继交出新答卷。

  场景实验室研究中心「亲密场景」案例考察,在5月中旬组队走访北京两个新近启幕的商业综合体——丽泽天街和西单更新场,以其为标的探讨疫后数字生活加速下,城市更新与空间商业的未来图景。

  空间商业是如何成为城市「超级目的地」的?从底蕴深厚、始建于1964年的「友谊商店」,到腾退百货、以打造主题街区著称的「朝阳大悦城」,从立足在地生活方式的城市更新项目「北京坊」,再到引爆全城潮人的艺术购物中心新标尺「SKP-S」——北京城市内部地缘差异巨大,空间商业的「价值观」一直保持新旧交织的循序更替。

  而此次考察的「丽泽天街」与「西单更新场」,一个是城市新地标打造,另一个是旧街区重新亮相:

  丽泽天街是「北京临近二环最后一块规模集中建设区」——丽泽金融商务区的首个购物中心,依托于后者「金融产业发展第三极」和「城市航站楼」市政规划,作为城市交通流量枢纽目标外,也承接周边商务、商旅人群及家庭客群的消费、休闲、娱乐需求。

  西单更新场位于西单商圈门户位置,由原「77街购物中心」改建而来,最早是以服装为主营品类的西单劝业场。地上部分「西单文化广场」,经改造后成为西单商圈「向下生长」的公园式公共空间,同时也是西单更新场出入口所在。

  二者定位也大相径庭:丽泽天街倾向于功能完备的社区商业中心,西单更新场的试验性更强,偏向潮流商业集散地。相继在4月中下旬开业的两座MALL,既可以视作国内空间商业近年来「美术馆化」的大势所趋,我们也更愿意从其中找到新的「暗号」与「密码」,一览数字生活的「线下繁荣」,如何被重新创造体验与感受的惊喜。

  可以以最简单的表述,定义关于「丽泽天街」考察的直观感受:餐饮门店透明化、开放式与社交化成为标准动作;诸多大众连锁品牌的「非标准化」店铺试水;策展式、艺术化商业的更普适落地。

  线上线下从「剑拔弩张」到「共同繁荣」不过短短数年,空间商业也在观念的高速流变中迎来一次次更新换代。当「人」的画像被解构为冰冷的数据指标,更应以体验式连接和数字化温度,让自身成为生活方式的「超级目的地」。

  对于内容的企划、对于设计风格的要求、对于艺术元素的运用,已经在商业地产创新中成为行业共识,「策展式商业」成为标配,推动更加群体性的美学实验开启。

  丽泽天街在开业之初便引入艺术装置和策展支撑「打卡地」属性,青年艺术家张占占携「pupu熊」系列标志性作品之一《嗨》入驻丽泽天街。高达4米的歪头pupu熊立于丽泽天街3号门入口,向每一位顾客「say Hi」。

  而进入丽泽天街内部,POP MART热门IP——「LABUBU精灵」艺术系列全国首展正在进行,不仅展出LABUBU精灵作者龙家升精选的20余种限定作品,更有「Mini LABUBU CONSTANT」产品在泡泡玛特丽泽天街门店独家发售。此外,丽泽天街与北京国际花植设计节衍生品牌「未来花园」联合打造的花植艺术装置也分布于天街各处,希望呈现给观众一个鲜活又有艺术氛围的消费空间。

  「离散」的人群需求,需要丰富与饱和的色彩来表达。在以香槟色系为主色调之余,丽泽天街门店「色彩方案」呈现两种特点:其一是类似Zara形象店、MANNER咖啡和Ubras等门店,黑白灰或莫兰迪色系的「北欧风」或「性冷淡」风;另一种是如行运打边炉、KKV、Okey Dokey等门店鲜艳、明快、高对比度的「ins」风。基于品牌表达、店铺内容提案与用户场景聚焦,越来越多以往「极度标准」的连锁品牌,开始在这里尝试不同以往的空间「氛围方案」。

  背靠「五轨上盖」规划的公共交通枢纽和丽泽商务区中心区位,丽泽天街以「STAGE」为概念,力图打造「都市乐享舞台」,9.2万平方米的建筑面积内,引入了大量特色化场景门店、首店和品牌概念店,重新诠释传统购物中心的主力店逻辑。

  丽泽天街的体量和形式,非常适宜规模化品牌的新型门店试水,因此能看到很多连锁品牌的概念店或高端线布局在此,如ZARA首家购物中心形象店、周大福「礼」主题体验店、星巴克HP+Reserve高端甄选店、泡泡玛特概念店、李宁「全品类标杆店」、施华洛世奇全新零售概念店「Crystal Studio」、小大董蓝调北京形象升级店、Tim Hortons旗舰形象金枫店、海马体大师店、西西弗黑标店等。

  例如,同属俏江南张兰的川菜馆「麻六记」和粤菜馆「粤洱堂」均进驻丽泽天街;以古风、鲜茶为特色,被称为「西安『茶颜悦色』」的茶话弄,也把北京首店开在了丽泽天街;海马体大师店、西西弗黑标店都针对环境、服务体验等进行了升级;周大福「礼」主题体验店以「礼盒」元素对门店装潢进行了升级,并且提供个性化定制和云服务。

  线下场景为线上而生开始被行业更容易地理解。拍照、打卡、发朋友圈已经成为「逛街三件套」,但更多数字化的「镜像深入」,体现在门店小程序,体现在会员体系与门店动线中,同样也有一些门店进行了更深层次的积极尝试。

  力禾健身联合阿里体育共同打造了首家沉浸式科技健身空间,通过数字化的身材管理数据为顾客量身定制健身方案,可视化贯穿整个健身过程,还有线上AI教练提供智能训练模式。

  西单更新场的「空间叙事」显然更为极致,它要「打样」新消费浪潮下商业地产应有的样子。

  三年规划三年改造,4月27号西单更新场开业,以全新样貌示人。「线下繁荣」已经从共识进入实践;疫后商业,消费者对于出去逛的愿望更为迫切——这一切都显得其登台恰是时候。

  西单更新场的改造承担了许多功能与意义。坐落于西长安街与西单北大街的交错口,这块区域承载了北京最早的个体商业聚集,以及后来的年轻潮流消费地,加上最近「二环内复兴」的内城规划——其所言的「更新」,注定是充满矛盾与张力的议题。

  西单更新场的建筑设计者刘晓光,是一位在文化与商业等公共空间都具有丰富经验的建筑设计师,他认为建筑本身是矛盾的艺术,而绝非孤立存在,「建筑是人与外部环境关系的物化形式」,建筑本身构成了沟通「触角」。这在他许多建筑乃至最新的「西单更新场」这一作品中得到充分体现。

  ▲ 左起为:西单更新场休息区、HARMAY话梅、彩虹天使休息区、XQ稀奇艺术

  西单更新场保留了原本地上公园,地下商业空间的布局。并且将公共休闲空间与地下商业体用下沉式、宽阔的阶梯融合在一起,像极了一个拥有桃花源式隐喻的闲适空间。多个塔尖式的凸出天窗为地下空间提供柔和舒适的自然光线,逛展式的动线设计,由内至外散发着「美术馆」气质。

  地下两层的商业空间并不算大,落地在这里的品牌都是「城中热地」的代名词。HARMAY话梅、DECADES、delicates、JetlagBooks、%arabica,这里被我们调侃为「三里屯分屯」。这样的调侃绝非全然不严肃,北京过去十几年的潮流商业中心逐渐东移,西二环内再难以担起曾经的潮流聚集地称号。西单更新场的「更新」,不仅之于建筑设计,更在于重拾并引领最当下的潮流生活方式。

  再加上日本潮牌集合店STUDIOUS、时尚芭莎BBART SPACE、O!What粉圈周边店的首店入驻,新观念品牌Bosie、Ubras的落地,西单更新场的独特价值观有了更丰富的含义。

  HARMAY话梅的北京二店更加极致,废土与未来元素造就的赛博朋克风格,起伏不平的地面,都会让人忘记这是一个「消费场」。HARMAY话梅出口不远处,S.O.E COFFEE以低价、自助、多种口味可选、定期轮换咖啡豆品类的模式,不仅吸引过路消费者,也有熟客时常光顾。

  delicates、JetlagBooks等概念店给人的惊喜则在细微之处。作为以白T为主线产品的原创设计品牌delicates,这家二店的设计更加成熟,也更系统性。纯白底色的铺陈,有趣的导视系统,抽拉式衣柜里暗藏着盲盒式产品惊喜,即使在工作日的下午也会吸引诸多消费者。

  JetlagBooks则不必说,坐落地下二层的三个月限时店「书店离家出走计划」,在完全开放的「地摊式」陈设中,展现内容品牌对于时代理解的提案能力。

  快闪店想必会成为「更新场」的常态,这同时让商业地产与品牌互相成为有益动态的补充。首店则是吸引不同圈层小众群体前来的动力,在STUDIOUS的纯净视觉空间中,石川凉的FR2专门在这里搭建了一个「店中店」,发售北京主题限量商品。

  另一个有趣的点是,这里的店铺,也在用产品在公共区域将艺术气息溢出。X+Q Art稀奇艺术创始人、雕塑艺术家瞿广慈的作品《彩虹天使》,被改造成休憩座椅放置在负二层大厅内——不管你是否对艺术感兴趣,它已经让你置身其中,或者说艺术正在通过商业的形式有意无意地沁入大众日常生活中。

  商业地产的设计更新和观念转移速度极快,对于疫后生活的思考加速行业进化再下一城。无论西单更新场或是丽泽天街,在释放「转向」的信号同时,更多的内容和场景还有待极致化。

  摆脱空间和距离的桎梏,移动性和流动性的缺乏,从而成为场景的容器、体验的代名——今天的实体商业想重新理解用户的复杂与多元,就要理解更加内容化、人格化、养成式的进化方向。

  系统数字化让「超级目的地」成为可能,一个个蕴含社交、交互、温度的「智慧场景」,正是场景化用户运营的「一以贯之」,支撑实体商业「负成本连接」用户的打卡地逻辑。